Ιδίως εκτός Ελλάδος πολλές είναι οι εταιρίες αυτές που έχουν σαν κύρια υπηρεσία τους αυτή. Μια από αυτές είναι και η γνωστή σε πολλούς από εσάς Elixir Interactive. Πρόκειται για μια από τις εταιρίες που έχουν πρωτοπορήσει στο χώρο με αρκετά έγγραφα συμβουλευτικά για την υπηρεσία του ORM, άρθρα και επεξηγηματικά videos.

Τι θα ήταν καταστροφικό λοιπόν για μια εταιρία η οποία υπόσχεται να παρακολουθήσει και να διαμορφώσει τo reputation μεγάλων εταιριών παγκοσμίως; Μα τι άλλο από το να χαλάσει η δική της φήμη.

Από το καλοκαίρι που μας πέρασε, όπως προδίδει η ημερομηνία στην παρακάτω εικόνα, κάποιοι προφανώς ανταγωνιστές μπήκαν στη διαδικασία να προσβάλλουν εσκεμμένα τη φήμη της Elixir. Βομβαδίζοντας λοιπόν όλα τα websites παραπόνων καταναλωτών, προσπάθησαν να πείσουν ότι πρόκειται για την περίπτωση παλαιών πελατών της Elixir και ότι αυτή τους η εμπείρία με την εταιρία τους έπεισε ότι πρόκειται για απατεώνες.

Επέλεξαν όλα εκείνα τα websites που είναι γνωστό ότι μπορείς να κάνεις μια καταγγελία για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία και τα οποία παράλληλα έχουν καλό ranking στις μηχανές αναζήτησης.

Κατά αυτόν τον τρόπο κατάφεραν το παρακάτω:

Τα αρνητικά σχόλια όταν πρωτοεμφανίστηκαν, κατέκλυζαν τις πρώτες σελίδες των μηχανών αναζήτησης, όταν κάποιος χρησιμοποιούσε σαν λέξεις – κλειδιά το όνομα της εταιρίας.  Άμεσα η εταιρία ανταποκρίθηκε και έσπευσε να δημιουργήσει έναν δικτυακό τόπο με ανάλογο domain των παραπόνων. Έτσι δημιούργησε το elixirinteractivecomplaints.com από το οποίο περίμενε να τραβήξει την προσοχή αυτών που θα ψάξουν για το πρόβλημα της φήμης της εταιρίας αλλά και εκείνων που ενδιαφέρονταν να ενημερωθούν για τις υπηρεσίες της.

Στη συνέχεια δημιούργησε και άλλους δικτυακούς τόπους με πληροφορίες για την εταιρία όπως το elixirinteractive.info, το elixirinteractivesocial.com, το elixirinteractivepr.com, το elixirinteractive.tv . Με αυτόν τον τρόπο διεκδίκησε τις πρώτες θέσεις που φέρνουν οι μηχανές αναζήτησης, ψάχνοντας κάποιος το όνομα της εταιρίας.

Δυστυχώς όμως την τρίτη θέση στα αποτελέσματα ακόμα και μετά από 7 μήνες, κρατά το website παραπόνων με τα αρνητικά σχόλια, γεγονός που αποτελέι πλήγμα για την φήμη αλλά και τις υπηρεσίες της εταιρίας, κάνοντας κάποιον να αναρωτηθεί αν πραγματικά θα μπορεί να ανταπεξέρθει σε μια ανάλογη περίσταση διαδικτυακής επίθεσης στο δικό του brand.

Ψάχνοντας λίγο παραπάνω για την εταιρία όμως κάποιος θα βρεί ότι καθόλου απάτη δεν είναι. Έχουν ανταπεξέρθει σε πολύ απαιτητικά projects και είναι πρωτοπόροι στο είδος.

Το δίδαγμα της ιστορίας είναι ότι ποτέ δεν είσαι σίγουρος για τα αποτελέσματα μιας κρίσης και πόσο καιρό αυτά θα σε ακολουθούν.

Όταν οι επιβάτες της KLM έγραφαν στο Twitter ή το Foursquare τον λόγο για τον οποίο ταξίδευαν κατα τη διάρκεια της αναμονής τους, δεν περίμεναν αυτό που θα τους συμβεί. Η KLM με μια ομάδα από social media experts οργάνωσε να παρακολουθεί τέτοιου είδους μηνύματα, δηλαδή που να περιγράφουν ότι ταξιδεύουν με τα αεροπλάνα της KLM και να περιέχουν το ακριβές μέρος που βρίσκονται στο αεροδρόμιο (αυτό προσφέρεται κυρίως από το foursquare και το twitter places).

Με αυτόν τον τρόπο τους εντόπιζε και αφού είχε κατασταλάξει στο ύφος του επιβάτη (πάλι με την βοήθεια των social media) του έδινε ένα δώρο που πίστευε ότι θα του αρέσει. Αν κάποιος για παράδειγμα ήταν τύπος αθλητικός θα του πρόσφερε ενα αθλητικό ρολόι της Nike.

Αυτός είναι ένας καταπληκτικός τρόπος εκμετάλευσης των social media. Με ελάχιστα χρήματα, καλή οργάνωση και αμεσότητα, η KLM κατάφερε να ξαφνιάσει ευχάριστα τους επιβάτες της. Η εταιρεία που σχεδίασε αυτή την καμπάνια εκτός των άλλων προέβλεψε ότι οι χρήστες οι οποίοι θα είναι αποδέκτες του εγχειρήματος, εφόσον είναι τεχνολογικά καταρτησμένοι θα μπορέσουν και εύκολα να εξαπλώσουν τη χαρά τους κάνοντας πάλι χρήση των Social Media.

Τα βήματα που χρειάστηκαν για να διαμορφωθεί αυτός ο έξυπνος τρόπος διαφήμισης:

1) Monitoring Social Media. Παρακολούθηση των social media και ανίχνευση μηνυμάτων σχετικών με την KLM και keywords όπως “αναχώρηση”, “αεροδρόμιο”, “περιμένω” και άλλα πολλά

2) Εντοπισμός και καταγραφή χρηστών που γράφουν ανάλογα μηνύματα

3) Έλεγχος των προφίλ των χρηστών που εντοπίστηκαν σε όλα τα social media με σκοπό να συλλέξουν πληροφορίες για τον καθένα ξεχωριστά

4) Επεξεργασία πληροφοριών που συλλέχθηκαν με σκοπό να καταλήξουν στο καταλληλότερο δώρο για τον καθένα που θα φέρει το χαμόγελό στο πρόσωπό του.

Περισσότερες πληροφορίες θα βρείτε εδώ: http://surprise.klm.com/

Το κείμενο αυτό έχει γραφτεί από τον Στράτο Σαφιολέα , φιλοξενείται από το online reputation blog και θα το βρείτε επίσης εδώ.

Γιατί η Systemgraph πρέπει να αποσύρει την αγωγή στον πελάτη και να δώσει μία καινούρια οθόνη: Crisis Management -101.

#Systemgraph: Crisis Management -101.

“Μάθημα δωρεάν”

Πριν καιρό πήγα Αμερική. Εκεί πήρα το διδακτορικό μου σε Technology Policy σε Dept. of Engineering Management. Μπορώ να σας πω τι λένε τα βιβλία μου για διαχείριση κρίσεων και τη διαχείριση εταιρικού ονόματος, αλλά καλύτερα να διηγηθώ μια ιστορία. Το μεταπτυχιακό μου δεν ήταν δωρεάν –χρειάστηκε υποτροφία και δουλειά. Το “μάθημα” αυτό όμως είναι δωρεάν, γιατί δωρεάν μου το έμαθαν πριν το επιβεβαιώσουν τα βιβλία.

Στην Washington υπήρχε ένα πολυκατάστημα, το Hechts (σήμερα έχει αλλάξει όνομα γιατί η ιδιοκτησία τα μετέτρεψε όλα σε Macy’s και Bloomingdale). Φρέσκος από Ελλάδα, δίχως αίσθηση τι σημαίνει “τελευταία μέρα εκπτώσεων” στην Αμερική (δε σημαίνει τίποτα, έχει συνεχώς εκπτώσεις και “sales”) βλέπω στη πρώτη μου βόλτα στο Hechts ένα μικρό στερεοφωνικό – ραδιόφωνο και CD player – που μου φάνηκε σπουδαία ευκαιρία για τον φοιτητικό μου προυπολογισμό.  Τρέχω σφαίρα, σηκώνω λεφτά από την τράπεζα και το αγοράζω στη στιγμή.

Στο σπίτι μου, καθώς οι προτεραιότητες ήσαν προφανείς σε μένα (πρώτα το στερεοφωνικό και μετά … το τραπέζι), τοποθετήθηκε πάνω στο ανάποδα γυρισμένο κουτί του. Εκεί έμεινε για ένα τρίμηνο, χωρίς ποτέ να το χρησιμοποιήσω για τίποτα πέρα από ραδιόφωνο. Το Δεκέμβριο, πριν να επιστρέψω για τα πρώτα μου Χριστούγεννα στην Ελλάδα, πάνω στον ενθουσιασμό των γιορτών αποφασίζω να κάνω την πρώτη μου επένδυση σε CD. Γυρνώντας στο διαμέρισμά μου διαπιστώνω με τρόμο ότι το CD player, δε λειτουργεί.  Ότι και να κάνω δε διαβάζει τους δίσκους.

Τι να κάνω; Γυρνάω το κουτί σωστά, βάζω μέσα το στερεοφωνικό  πάω στο Hechts. “Γεια σας” λέω. “Το πήρα από εδώ πριν από 4 μήνες αλλά δεν λειτουργεί το player.” Μου λένε “κανένα πρόβλημα, δώστε μας την απόδειξη για να σας δώσουμε καινούριο.” Λέω “ποια απόδειξη, δεν υπάρχει απόδειξη την έχω … πετάξει.” Μου λέει ο υπάλληλος “και πως ξέρουμε ότι το πήρατε από εμάς.”Του λέω “να, το έχω στο κουτί του.” Μεσολαβεί μικρή σιωπή. Παίρνει ένα τηλέφωνο κάποιον manager, του διηγείται την απίστευτη αυτή ιστορία, “yes, yes, mmm” κλείνει. Μου λέει “ΟΚ”. Το παίρνει, μου δίνει ένα καινούριο. Υπογράφω μια απόδειξη, μου δίνει ένα χαρτί , μου λέει να μη το χάσω αυτό.

“Καλά Χριστούγεννα και Καλή Χρονία”  μου λέει χαμογελαστά.

Έφυγα.

Το στερεοφωνικό μου πρέπει να έκανε λιγότερο από 300 δολλάρια. Εμένα βέβαια τότε μου φάνηκε σαν την “αγορά του αιώνα” γιατί συμπλήρωνα τα λεφτά μου δουλεύοντας για 5.25 δολλάρια την ώρα στη βιβλιοθήκη. Στο Hechts στοίχισε πολύ λιγότερα, ήταν και ασφαλισμένο, το κόστος του νέου που μου έδωσαν πέρασε και στα έξοδά τους, χωρίς να το νοιώσουν καθόλου. Εγώ από την άλλη γλίτωσα περίπου 60 ώρες φοιτητικής απασχόλησης, αλλά πάνω από όλα μέχρι να επιστρέψω 10 χρόνια αργότερα στην Ελλάδα, είχα αγοράσει από το Hechts, τηλεόραση, video, σκούπα, τοστιέρα, μικρή φωτογραφική μηχανή, τρία τηλέφωνα, δύο τηλεφωνητές και έναν υπολογιστή, δηλαδή όλα τα ηλεκτρικά και ηλεκτρονικά που κράτησα ή δώρισα. Επί πλέον, είπα και την ιστορία αυτή όπου μπορούσα, χωρίς ποτέ να βαριέμαι.Την είπα στους φίλους μου για να αγοράσουν και εκείνοι και σε όλους όσους είχαν υπομονή να την ακούσουν, σαν παράδειγμα διαχείρισης της φήμης μιας εταιρείας.

Θυμήθηκα την ιστορία αυτή εν μέσω της θύελλας που ξεσπάει στο διαδίκτυο και φυσικά εν όψει ξτης επικείμενης δίκης που έχει οριστεί για τις 19 Ιανουαρίου του 2011, μετά την αγωγή που κατάθεσε η εταιρεία Systemgraph κατά του κ. Δημήτρη Παπαδημητρόπουλο.

Η ιστορία συνοπτικά έχει ώς εξής (για την καλύτερη περιγραφή έχω δύο links στο τέλος – στα οποία φαίνεται και άποψη του πελάτη αλλά και της εταιρείας).

Ο κ. Δημήτρης Παπαδόπουλος, γιατρός στο επάγγελμα, σύμφωνα με τα όσα καταγγέλει, αγόρασε ένα iMac από το βιβλιοπωλείο της Public. H 27 ιντσών oθόνη παρουσίαση βλάβη. Ακολουθώντας οδηγίες της Apple όπως αναγράφονται στον site της την πήγε για επισκευή στην εταιρεία Systemgraph. Η εταιρεία την παρέλαβε για επισκευή και του την επέστρεψε, αλλά η οθόνη συνέχιζε να έχει βλάβη. Ο κ. Παπαδημητρόπουλος πήγε πάλι έξαλλος στην Systemgraph, και ζήτησε πλέον την αλλαγή της με καινούρια. Η Systemgraph αρνήθηκε. Ο κ. Παπαδημητρόπουλος πήγε στην iSquare όπου έτυχε αντίστοιχης ιταμής αντιμετώπισης. Το Public επίσης δεν ανταποκρίθηκε για το λύση του προβλήματος. Στο τέλος κατέφυγε στον “Συνήγορο του Καταναλωτή” όπου η υπόθεση εκκρεμεί.

Έκανε όμως και το “λάθος” να καταγράψει την φρικτή αυτή εμπειρία του στο διαδίκτυο.

Σαν να μην του έφτανε λοιπόν η μυθική αυτή ταλαιπωρία, η Systemgraph έκανε αγωγή στον κ. Παπαδημητρόπουλο ζητώντας για αποζημίωση σημαντικό ποσό. Στο διαδίκτυο κυκλοφορεί το νούμερο των 200.000, ένα νούμερο που αν είναι ακριβές ισοδυναμεί με την οικονομική εξόντωση οποιοδήποτε που δεν είναι μεγιστάνας.

Έτσι, ο άνθρωπος, ξεκίνησε να πάρει έναν υπολογιστή, και κατέληξε με ελατωματικό μηχάνημα, με τεράστιο χάσιμο χρόνου (δηλαδή με σημαντικό κόστος), με σπασμένα νεύρα, και τώρα Χριστουγεννιάτικα στα δικαστήρια να κινδυνεύει ας πούμε να πρέπει να πουλήσει ένα σπίτι για να αντεπεξέλθει στην ποινή!

Το διακύβευμα είναι τρομερό:

Όχι μόνο η προστασία του καταναλωτή απέναντι στα ελαττωματικά προιόντα, αλλά ακόμα χειρότερα η δυνατότητά του να διατυπώσει τη διαμαρτυρία του δημόσια και να ενημερώσει, απέναντι στις εταιρείες που τον απειλούν με μηνύσεις εξοντωντικές σε χρόνο, προσπάθεια και κόστος.

Όμως υπάρχει και κάτι τραγικό για την εταιρεία που κάνει την αγωγή: δεν υπάρχει τρόπος να έχει καλό αποτέλεσμα για αυτήν αυτός ο δρόμος που έχει διαλέξει.

Δεν υπάρχει καλό σενάριο για την Systemgraph. Είναι ο ορισμός του “lose-lose.” Αν χάσει θα αποτελέσει κορυφαία υπόθεση καταδίκης εταιρείας που στρέφεται ενάντια σε καταναλωτή  που είπε δημόσια τη γνώμη του. Αλλά και ακόμα και στην απίθανη περίπτωση που κερδίζει τη δίκη, η Systemgraph θα χάσει. Τα χρήματα που τελικά θα λάβει δε πρόκειται να επανόρθωναν το κακό της όνομα στην αγορά.

Μαζί με τη Systemgraph η μπάλα παίρνει και την iSquare η οποία σύμφωνα με τον κ. Παπαδημτρόπουλο αρνήθηκε να τον εξυπηρετήσει ως όφειλε.

Μπορεί να θεωρεί η iSquare ότι η υπόθεση δεν την αφορά επειδή δεν έκανε μήνυση. Την αφορά όμως γιατί περιγράφει και την δική της κάθε άλλο παρά υποδειγματική στάση απέναντι στον πελάτη. Η θλιβερή αυτή ιστορία πλήττει γενικότερα όλους όσους πουλάνε Apple στην Ελλάδα. Όποιος δεν πείθεται, μπορεί να καταφύγει σε οποιοδήποτε βασικό εγχειρίδιο για Διαχείριση Κρίσεων και να διαβάσει πώς διαχέονται από μία εταιρεία σε όλη τη σχετική βιομηχανία, και σε συγγενείς χώρους, αλλά δεν είναι απαραίτητο. Είναι απλό: κοινός νους οδηγεί αβίαστα στο συμπέρασμα πως αγοράζοντας υπολογιστές Apple στην Ελλάδα είσαι μάλλον απροστάτευτος σε περίπτωση προβλήματος.

Τα εγχειρίδια σε crisis management μας πληροφορούν και για ένα ακόμα σύμπτωμα: αντιμετωπίζοντας μια κρίση, τα αντανακλαστικά των εταιρειών τις οδηγούν να ζητάνε γρήγορα την συμβουλή των δικηγόρων. Και ενώ δεν έχω να προσάψω τίποτα στον κλάδο αυτό, επιθυμώ να σας μεταφράσω ένα αμερικανικό ρητό που ποτέ δε ξεχνάω: “σε έναν άνθρωπο που κρατάει σφυρί, όλα τριγύρω του μοιάζουν με καρφιά.” Δηλαδή σε ένα δικηγόρο που του ζητάς τη συμβουλή του για λύση σε μία κρίση, σου εξηγεί φυσικά πώς μπορείς να κάνεις αγωγή.

Εκεί ακριβώς βρίσκεται η Systemgraph σήμερα.

Είναι στην αρχή της κρίσης, η οποία ήδη διογκώνεται, και σε λίγο δε θα μιλάμε για crisis management αλλά για damage control. Διότι η κατάσταση θα ξεφύγει στα ΜΜΕ, αλλά κυρίως στα Social Media, δηλαδή στους τωρινούς και μελλοντικούς πελάτες  της  iSquare και της Systemgraph. Ανεξάρτητα από το δικαστικό αποτέλεσμα, στην ιστορία μεταξύ της Systemgraph και του κ. Παπαδημητρόπουλου δημιουργούνται δύο ρόλοι: ένας του “κακού” και ένας του “καλού”. Ένας θύτης και ένα θύμα. Ένας ισχυρός και ένας αδύναμος. Σας αφήνω να μαντέψετε στα μάτια της κοινωνίας ποιός θα πάρει τον κάθε ρόλο. Μόλις θα τον φορέσει, ο ρόλος αυτός θα τον ακολουθεί για πολλά χρόνια, θα έχει κόστος και συνέπειες.

Όμως δεν έχουν χαθεί όλα ακόμα. Ένας ειδικός, ή απλώς ο κοινός νούς θα μπορούσε να υποδείξει τη μόνη λύση:

Πόσο κάνει μια καινούρια οθόνη 27 ιντσών; Στην Αμερική πωλείται προς 1300 ευρώ. Φαντάζομαι για την Systemgraph στοιχίζει λιγότερο, αν πάρει τη οθόνη που έχει τη βλάβη, δώσει μια καινούρια, μείον την ασφάλεια που έχει, μείον ότι θα την αφαιρέσει σαν κόστος από τα έσοδά της.

Καλεί λοιπόν η Systemgraph  τον κ. Παπαδημητρόπουλο (μια έξυπνη ανταγωνίστρια, η iSquare θα έτρεχε να την προλάβει αυτή να δώσει την οθόνη – λέμε τώρα), αποσύρει την αγωγή, του δίνει μια καινούρια οθόνη και του λέει στο πνεύμα των Χριστουγέννων αυτό που μου είπε ο πωλητής στο Hechts:

“Καλά Χριστούγεννα και καλή Πρωτοχρονιά”.

Εδώ τελειώνει το δωρεάν μάθημα μα θα προσθέσω σαν επίλογο.

Στην επαγγελματική ενασχόληση προστρέχω κάποιες φορές σε ένα φίλο Ιρλανδό, πολύ παλιό και πολύ έμπειρο για να μου πει τη γνώμη του για θέματα πολύπλοκα και μεγάλου κινδύνου. Αφού μου εξηγήσει πώς βλέπει τα πράγματα μετά μου λέει: “αυτό που σου είπα ήταν δωρεάν, αλλά η αξία του θα φανεί από το πώς θα το αξιοποιήσεις.”

Systemgraph σε κρίση! #systemgraph

Ενας πελάτης της Systemgraph μετά από την αγορά ενός προϊόντος βρέθηκε αντιμέτωπος με αρνητική εξυπηρέτηση και προχώρησε στο να περιγράψει την περιπέτειά του σε ένα blog.

Η Systemgraph έκανε το λάθος να προχωρήσει σε μήνυση ως προς το πρόσωπό του για τα αρνητικά σχόλια που πήραν έκταση στο διαδίκτυο και στη συνέχεια αυτό διέρευσε και η έκταση που πήρε το θέμα στη συνέχεια είναι πρωτόγνωρη.

Δημιουργήθηκε hashtag #systemgraph στο twitter και όλοι οι γνωστοί bloggers έσπευσαν να σχολιάσουν σε twitter και τα δικά τους blogs. Ελληνικά και ξενόγλωσσα.

Με 100 αρνητικά σχόλια την ώρα και δύο ημέρες που έχει ξεκινήσει η κρίση η εταιρεία δεν έχει ανταποκριθεί. Η δημοσιότητα που έχει πάρει το θέμα είναι μεγάλη και αναμένουμε εξελίξεις και κυρίως με ποιό τρόπο θα ανταποκριθεί η εταιρεία.

Αντιγράφω από http://blog.innerlogic.gr αφού τα λέει καλά:

Γεγονότα σαν το συγκεκριμένο, δείχνουν την δύναμη των social media και το πως ένας λανθασμένος χειρισμός μιας απλής φαινομενικά κατάστασης μπορεί να οδηγήσει στην καταστροφή του brand reputation μιας εταιρείας.

Πολλές φορές οι παραδοσιακοί τρόποι εξυπηρέτησης πελατών όπως οι παραπάνω δεν αρμόζουν ή οι πόροι της επιχείρησης για τη σωστή εξυπηρέτηση δεν επαρκούν. Σκεφθείτε να πουλάτε ένα προϊόν που χρειάζεται συναρμολόγηση και οι οδηγίες συναρμολόγησης να μη καλύπτουν τους πελάτες. Άμεσα θα απευθυνθουν στο τηλεφωνικό σας κέντρο και εκεί θα χρειαστείτε αρκετά μεγάλο αριθμό προσωπικού για να μείνουν ευχαριστημένοι οι πελάτες, να πάρετε το μήνυμα (feedback) ότι οι οδηγίες δεν επαρκούν και στην συνέχεια να το ενσωματώσετε στην παράγωγή σας.

Όπως θα δείτε και στο κέιμενο αυτό η Orange, η μεγαλύτερη εταιρεία τηλεπικοινωνιών στην Ευρώπη αντιμετώπισε το πρόβλημα της εξυπηρέτησης πελατών κατασκευάζοντας ένα forum στο οποίο οι πελάτες και ενδιαφερόμενοι θέτουν τα δικά τους ερωτήματα και πέρνουν απαντήσεις από το εξειδικευμένο προσωπικό και κυρίως από τους υπόλοιπους πελάτες που αντιμετώπισαν το ίδιο πρόβλημα και το έλυσαν. Έτσι η Orange είχε 15.000 επισκέψεις κάθε μέρα από πελάτες με ερωτήματα που αυτο σήμαινε 100.000 λιγότερα τηλεφωνήματα στο τηλεφωνικό κέντρο για έναν μήνα.

Tο παραπάνω παράδειγμα αφορά την πλατφόρμα εξυπηρέτησης πελατών που δημιουργεί η ίδια εταιρεία. Τι συμβαίνει όμως όταν τα παράπονα των καταναλωτών ή τα ερωτήματά τους είναι παντού στο διαδίκτυο και φιλοξενούνται από τρίτους, όπως το twitter, το facebook, κάποιο blog ή κάποιο forum;

Εκεί προκύπτει το “Social Media Mining”  η εξόρυξη δηλαδή γνώσης από τα δεδομένα στα Social Media (Κοινωνικά δίκτυα). Κάνοντας χρήση ενός εργαλείου social media monitoring μπορούμε να συλλέξουμε δεδομένα και να εξορύξουμε γνώση για τα προϊόντα μας και την απήχησή τους.

Όγκος δεδομένων. Μετρήστε το συνολικό αριθμό των συνομιλιών και το σχετικό μέγεθος των συνομιλιών για τον υπολογισμό της απήχησης των παραπόνων ή ερωτημάτων. Αναλύοντας τον όγκο ανά τμήμα που ανήκει το κοινό σας, μπορείτε να συλλέξετε δεδομένα για τις διαφημιστικές καμπάνιες, την κινητικότητα στα κοινωνικά δίκτυα για το brand σας και και πως τα νέα για την επιχείρησή σας αναπαράγονται. Συλλέγοντας λοιπόν τα αποτελέσματα της έρευνας σας μπορείτε να βρείτε δεδομένα για να ανατροφοδοτήσετε την παραγωγή σας, για τυχόντα προβλήματα στα προϊόντα σας και να δείτε γιατί οι πελάτες σας είναι δυσαρεστημένοι.

Sentiment (Συναίσθημα) . Νοιάζονται ; Είναι υπέρ ή κατά των πρόσφατων αλλαγών στα προϊόντα σας; O φορέας αυτός επιδιώκει να καταλάβει δεκτικότητα για το προϊόν σας. Το sentiment analysis σας βοηθά, μετά την συλλογή ενός ικανού όγκου δεδομένων για να καταλάβετε αν αυτά που γράφονται για εσάς είναι θετικά, αρνητικά ή ουδέτερα.

Ένταση (intensity). H διάσταση αυτή προσπαθεί να κατανοήσει, από που η συνομιλία προέρχεται, που ανταποκρίνεται και εάν υπάρχουν αλλαγές σε συγκεκριμένες χρονικές στιγμές ή σε καθορισμένες χρονικές περιόδους.

Informal opinion leaders. Πάντα υπάρχουν αυτοί που έχουν ισχυρή άποψη και την λένε στον διαδικτυακό διάλογο, αυτούς μπορείς να τους βρείς σε blogs, στο twitter, σε online video sharing platforms οπως το youtube και σε όλα τα κοινωνικά δίκτυα. Είναι οι Opinion Leaders και επηρεάζουν άλλους να δράσουν όπως αυτοί. Βρείτε τους και μάθετε τι ακριβώς επιθυμούν για τα προϊόντα σας ή τις υπηρεσίες σας. Συνδεθείτε μαζί τους και προσπαθήστε να λύσετε τις απορίες και τα προβληματά τους.

Έτσι τα παραπάνω μας παρέχουν τη σάρωση των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης και μας βοηθούν να εξορύξουμε  και να μετατρέψουμε τα αρχικά δεδομένα σε χρήσιμες πληροφορίες που μπορούν να εφαρμοστούν στο μάρκετινγκ και την ανατροφοδότηση της παραγωγής μας.

Πριν λοιπόν σκεφτείτε την ακριβή λύση για την εξυπηρέτηση των πελατών σας και την καταγραφή των παραπόνων των πελατών, σκεφθείτε να κάνετε χρήση του “Social Media Mining”.

Christos Papadimitriou
Meenix.eu

Social Media - Εργαλείο πρόβλεψης

Όλοι μας χρησιμοποιούμε τα social media ως αποτύπωμα στις κινήσεις μας στα κοινωνικό ιστό, αναλύοντάς τα. Αν όχι, θα έπρεπε! Μπορούν να μας αποκαλύψουν που κινούμαστε και ποία είναι η αποδοχή από το κοινό μας. Μπορούν να μας δείξουν κατά πόσο εμείς επηρεάζουμε την άποψη των κοινωνικών μας συνδέσεων και πως αυτές αντιδρούν. Και όλο αυτό είναι απαραίτητο γιατί οφείλουμε να γνωρίζουμε τη δεδομένη μας θέση έτσι ώστε να μπορέσουμε να χτίσουμε ένα ισχυρό μέλλον.

Αλλά μήπως θα μπορούσαν οι κοινωνικές συζητήσεις να χρησιμοποιηθεί ως εργαλείο πρόβλεψης;

Όπως διαβάζουμε οι αναλύσεις των social media χρησιμοποιήθηκαν  με αρκετή επιτυχία από την HP για την πρόβλεψη επιτυχίας μιας ταινίας. Όπως λέει και στο άρθρο:”Two researchers at HP Labs have established that they can use Tweets to predict how well a movie will do”.  Αυτό είναι ένα ηχηρό παράδειγμα για το ότι η συμπεριφορά των πελατών μπορεί να προβλεφθεί.  Αλλά τί μπορεί να κάνει ο απλός χρήστης ή μια επιχείρηση έτσι ώστε να εκμεταλευτεί τα μετρικά ώς δείκτη για το μέλλον;

Οι δημοφιλείς συζητήσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να καταλάβετε εάν οι καταναλωτές, οι οπαδοί και οι υποστηρικτές σας πραγματικά ενδιαφέρονται για ό,τι αφορά σε εσάς ή την επιχείρησή σας. Όταν θα προωθήσετε ένα μήνυμά σας στην online κοινότητα και αυτή ανταποκριθεί καταγράψτε το και επαναλάβετέ το.

Η ακόμη καλύτερα κάνετε χρήση των αντιδράσεων και των προτάσεων που λαμβάνετε από την online κοινότητά σας στις μελλοντικές σας ενέργειες. Αφού καταλάβετε τι ακριβώς επιθυμεί το καταναλωτικό σας κοινό, κατασκευάστε το και δώστε τους το να το χρησιμοποιήσουν. Αυτό μπορεί να είναι ένα σλόγκαν ή ένα προϊόν.

Ένας ακόμη τρόπος να γευθείτε τι επιθυμούν οι καταναλωτές σας είναι να παρακολουθείτε αυτούς που επηρεάζουν την κοινότητα. Αυτοί είναι γνωστοί ως influencers. Εάν το μήνυμα που στείλατε από τα κανάλια επικοινωνίας στο καταναλωτικό σας κοινό πολλαπλασιάστηκε με τη βοήθεια κάποιων που έχουν ισχυρή φωνή στον online κόσμο, οι οποίοι μπορεί να είναι γνωστά blogs ή twitter accounts με πολλούς followers, τότε προσπαθήστε να αναλύσετε το κοινωνικό προφίλ αυτών και να δείτε για ποιό πράγμα ενδιαφέρονται. Έπειτα δεσμεύστε (engage) αυτούς τους ανθρώπους που αντιστοιχούν στο industry σας και χρησιμοποιείστε τις ιδέες τους για να βελτιώσετε τις υπηρεσίεςή τα προϊόντα σας. Έστω και άν αυτοί είναι δυσαρεστημένοι με τα προϊόντα σας, δίνοντας βοήθεια να καταλάβουν και προτρέποντάς τους να βοηθήσουν εσάς, η κοινότητα θα καταλάβει ότι πραγματικά ενδιαφέρεστε και προσεγγίζετε με επαγγελματικότητα τα παράπονά τους.

Κάνοντας χρήση ενός εργαλείο monitoring, μπορείς εύκολα να γνωρίζεις κατά ένα ποσοστό το συναίσθημα (sentiment) που τρέφει η online κοινότητα για το προϊόν ή τις υπηρεσίες σου. Αυτή η επιστημονική μέθοδος ανάλυσης του συνολικού αισθήματος που επικρατεί σε μια online κοινότητα ονομάζεται Sentiment Analysis. Το συναίσθημα διαχωρίζεται σε θετικό, αρνητικό και ουδέτερο.  Αυτή λοιπόν η μέθοδος μπορεί να χρησιμοποιηθεί κάλλιστα για να καταλάβεις τι πραγματικά αρέσει στον κόσμο. Εαν καθημερινά γνωρίζετε την ανάλυση των δεικτών συναισθήματος για τον τομέα (industry) που κινείστε, θα μπορέσετε να καταλάβετε τι ζητά (θα μπορούσε να είναι ένα προϊόν ανταγωνιστή) ο κόσμος από εσας να παράγετε στο μέλλον, τι να απορρίψετε και τι να κρατήσετε από τα ήδη υπάρχοντα που χαρακτηρίζουν την επιχειρησή σας.

Christos Papadimitriou
Meenix.eu

Το όλο εγχείρημα απαιτεί σχέδιο/πρόγραμμα. Προτού ξεκινήσουμε αλλά και κατά την διάρκεια όλου του προγράμματος απαιτείται να απαντήσουμε σε ερωτήματα όπως:

Ποίος είναι ο σκοπός του προγράμματος (feedback, customer service, awareness, competition) ;
Ποιός είναι ο λόγος που χρειαζόμαστε το πρόγραμμα ;
Πόσο συχνά θα πρέπει να κάνουμε monitoring ;
Που θα επικεντρώσουμε τις δυνάμεις μας ;
Υπάρχει δεδομένη απειλή και ένα σχέδιο αντιμετώπισης ενός περιστατικού κρίσης;;
Ποιός θα διαχειριστεί το πρόγραμμα που θα σχεδιάσουμε ;
Ξέρετε τι online ενεργητικό κομμάτι θα πρέπει να προστατεύτει ;
Ανήκει στην εταιρεία σας το online ενεργητικο που της ανοίκει;Με λίγα λόγια σας ανοίκει το brand σας;
Με ποίον τρόπο έχετε ενεργοποιήσει τους οπαδούς σας για να σας στηρίξουν;
Έχετε μια πολιτική αντιμετώπισης των κοινωνικών δικτύων;

1) Monitoring

Καταρχάς βρίσκουμε ένα καλό εργαλείο monitoring. Αυτά που είναι αποδεδειγμένα καλά είναι τα Sysomos, UberVU, BrandWatch, Radian6.
Βασικό κριτήριο για την επιλογή του σωστού εργαλείου είναι αν θα χρειαστούμε να έχει ελληνικό sentiment analysis. Δηλαδή να μας δίνει αποτελέσματα θετικά, αρνητικά ή ουδέτερα χαρακτηρισμένα.

Ενα ακόμη βασικό κριτήριο είναι το ποσοστό του όγκου πληροφοριών που μπορούν να συλλέξουν από τον κυβερνοχώρο και συγκεκριμένα από τον Ελληνικό κυβερνοχώρο.

Εκτός των εργαλείων που τελικά θα επιλέξουμε επιπρόσθετα βάζουμε σε λειτουργία τα free εργαλεία που είναι διαθέσιμα sync.gr , google alerts, monitorthis, technoratti blogs, google blogs search tools,  google realtime και άλλα πολλα. ¨Ετσι πετυχαίνουμε όλο και περισσότερο όγκο δεδομένων.

2) Analyzing

- Την ανάλυση την πραγματοποιούμε κατά ένα μέρος με τα εργαλεία reputation management. Πλέον τα περισσότερα έχουν ικανοποιητικά reports.

- Βασικό σημείο στην ανάλυση είναι να καταγράψουμε τους influencers.

- Αναλύουμε τη συγκεκριμένη θέση που έχει το brand/website/product στις μηχανές αναζήτησης

- Κάνουμε μια λίστα με τα sites που μιλούν για το brand/website/product και βγαίνουν σε αρκετά υψηλή θέση και τα διαχωρίζουμε σε θετικά και αρνητικά. Αυτά είναι που χρειάζεται στην συνέχεια να πολεμήσουμε.Στα παραπάνω κάνουμε μεμονομένα έρευνα για το pagerank, τα backlinks και ότι επηρεάζει το SEO τους.

- Τελος κάνουμε ερευνα για το δικό μας ενεργητικό. Τι θεσεις καταλαμβάνει στις μηχανές αναζήτησεις, σε τι κατάσταση είναι το SEO των Corporate Sites, Sister Sites and Micro-Sites(ιστοσελίδες που ελέγχει η εταιρεία), Product Sites, Corporate Blogs, Employee Blogs, Partner Sites (προμηθευτές), Corporate Communications (δελτία τύπου, άρθρα) κοινώς ότι επίσημα βγαίνει από τη μεριά του brand.

Αυτή η διαδικασία είναι αρκετά επίπονη καθώς απαιτεί αρκετό χρόνο αλλά και λεπτομερή έρευνα για όλα τα υπάρχοντα δεδομένα.

3) Influence

- Αλλάζουμε όλα τα SEO όλων των επίσημων ιστοτόπων και των partner ιστοσελίδων. Παράγουμε πολύ ξεχωριστό περιεχόμενο για το καθένα ξεχωριστά.

- Social media marketing σε κάθε επίπεδο twitter, facebook, youtube, vimeo, wikipedia, linkedin, photo social platforms, tumblr, posterous  και προτιμούμε τα social networks που γνωρίζουμε ότι έχουν υψηλό SEO.

- Αναδιαμορφώνουμε όλα τα τρέχοντα δελτία τύπου που ειναι διαθέσιμα με περισσότερο SEO χαρακτήρα και στέλνουμε σε όλο και περισσότερες πηγές τα έγγραφα.

- Ιστοσελίδες διαγωνισμών. Τις προσεγγίζουμε και τοποθετούμε δώρα κατά πόσο μας επιτρέπει το αντικείμενο.

- Iστοσελίδες παραπόνων καταναλωτών. Τις προσεγγίζουμε και τοποθετούμε την επίσημη άποψη του brand.

- Σελίδες παραποιημένων προϊόντων. Τις αναχετίζουμε και τις καταγγέλουμε στους ανάλογους οργανισμούς online.

- Domains. Κλείνουμε όλο και περισσότερα domains που είναι περιγραφικά του domain/brand μας και του προβλήματος. Για παράδειγμα αν προκύψει  θέμα στα Starbucks, θα κλείσουν domains όπως starbckssucks.com και θα το μετέτρεψαν σε κουτί παραπόνων ή για να αποφύγουν να το αγοράσει κάποιος και να ξεκινήσει μια θυελα από αρνητικά σχόλια πάνω του.

- Ότι έχει σχέση με φωτογραφία το ψάχνουμε και το επεξεργαζόμαστε. Οι φωτογραφίες είναι αυτα τα αποτελέσματα που έρχονται ψηλά στις μηχανές αναζήτησης.

- Παίρνουμε πρωτοβουλίες για δώρα, νέα microsites και γενικότερα ενέργειες του brand που θα αποφέρουν θετικά σχόλια από την κοινότητα των χρηστών.

- Προσεγγίζουμε τους influencers που έχουμε καταγράψει και προσπαθούμε δημιουργικά να τους προσφέρουμε κίνητρα για να δημιουργήσουν αυτοί μια θετική εικόνα για το brand μας.

- Κάθε φορά που αλληλεπιδρούμε με το κοινό προσπαθουμε να εκφράσουμε την επίσημη άποψη του brand, να είμαστε ευγενικοί και να μην προχωράμε σε βιαστικές απαντήσεις που μπορεί να αποφέρουν χειρότερες συνέπειες.

- Διαφημιστικές καμπάνιες σε google adwords βοηθούν και είναι ο αμεσότερος τρόπος αντιμετώπισης μια κρίσης.

Η παραπάνω διαδικασία (1,2,3) πρέπει να επαναλαμβάνεται συνεχώς.

Πριν δύο ημέρες διεξήχθει το συνέδριο για την “Παρακολούθηση των Κοινωνικών Δικτύων” στο Λονδίνο.  Μετά από ανάλογες διοργανώσεις με τίτλο “Social Media Monitoring 2010″ σε Βοστώνη, Σαν Φρανσίσκο και Νέα Υόρκη το συνέδριο κατέληξε στο Λονδίνο με βασικούς χορηγούς τα εργαλεία Social Media Monitoring BrandWatch και Synthesio.

Μπορείτε να βρείτε τα σχόλια και τις αντιδράσεις των παρευρισκομένων στο hashtag #msm10 στο twitter.

Βασικά θέματα που έθιξαν οι ομιλητές, είναι τα εξής:

1) Social Media Παρακολούθηση Εργαλεία και Υπηρεσίες

2) Μάρκα και Reputation Management

3) Ανίχνευση και Ανάλυση Sentiment

4) Ποιότητα των δεδομένων και Φιλτράρισμα

5) Ο εντοπισμός και η σύνδεση με τους influencers

6) Measurement και ROI

7) Το μέλλον του Social Media Monitoring

8 ) Case studies και Best Practice

Μερικές από τις παρουσιάσεις του συνεδρίου μπορείτε να τις βρείτε εδώ:

http://www.slideshare.net/influencepeoples/presentations

Για την ελληνική ενέργεια της Domino’s Pizza

Πριν 2-3 ημέρες δέχθηκα στο inbox μου ένα e-mail με τίτλο: “Ο/Η ΧΧΧ@ΧΧΧ.gr σου στέλνει μια Domino’s Pizza δώρο“. Και φυσικά το άνοιξα από περιέργεια να μάθω τον λόγο που  κάποιος  μου στέλνει μια πίτσα δώρο. Μετά από μια συνοπτική διαδικασία συμπλήρωσης στοιχείων το σύστημα με ενημερώσε ότι έχει κερδίσει όντως μια πίτσα. Μου έδωσε την δυνατότητα να προσφέρω και γω μια πίτσα σε όσα περισσότερα emails μπορούσα ή ήθελα κερδίζοντας παράλληλα ένα κομμάτι πίτσας για κάθε νέο φίλο που εγγράφεται στο σύστημα από εμένα.

Ο όρος είναι ότι μπορεί μόνο μια πίτσα από τις κερδισμένες να φτάσει στο σπίτι σας με κάθε παραγγελία, γεγονός που εξασφαλίζει το να μην έχει ζημία η Domino’s Pizza καθώς συνοδεύεται και από ελάχιστη παραγγελία 5 ευρώ. Η παραγγελία επιβάλλεται να πραγματοποιηθεί μόνο στο online σύστημα της Domino’s.

Το σύστημα που έχει αναπτύξει η Viva και η Realize κάνει καλά τη δουλειά του με προχωρημένο UI.

Η κρίση της Domino’s Pizza

Με αφορμή την ενέργεια της ελληνικής Domino’s Pizza, θυμήθηκα την υποθεση της εταιρίας σε παγκόσμιο επίπεδο που είχε προκύψει πριν περίπου ένα χρόνο με πρωταγωνιστες δύο εργαζόμενους της. Αυτοί λοιπόν, για όσους δεν γνωρίζουν,  αφού τράβηξαν ένα βίντεο κατα τη διάρκεια προετοιμασίας των φαγητών στην κουζίνα ενός υποκαταστήματος της εταιρίας κάνοντας σιχαμερά πράγματα, το κυκλοφόρησαν στο Youtube.

Αμέσως το θέμα πήρε μεγάλες διαστάσεις στα blogs και στο twitter και θέματα όπως η ασφάλεια και η υγειηνή της Domino’s αμφισβητήθηκαν. Η ανταπόκριση της εταιρίας ήταν άμεση, καθώς έσπευσε να ενημερώσει τους καταναλωτές της οτι πρόκειται για ένα μεμονωμένο περιστατικό και να διαψέυσει κάθε είδους αρνητική πληροφορία.

Στη συνέχεια ανέβασε ένα απαντητικό video στο youtube με τον CEO της Domino’s Pizza, να εξηγεί για το τυχαίο συμβάν, να απολογείται και να στηρίζει τους χιλιάδες εργαζόμενους της εταιρίας για το πόσο καλά προσφέρουν τις υπηρεσίες τους.

Τα videos μπορείτε να τα βρείτε εδω: http://consumerist.com/2009/04/dominos-rogue-employees-do-disgusting-things-to-the-food-put-it-on-youtube.html

H Domino’s Pizza ένα χρόνο μετά

Η άμεση απάντηση και οι τακτικές ενέργειες για να σώσουν το reputation του brand, φαίνεται πως δεν είχαν αντίκτυπο στον χρόνο. Ψάχνωντας στο google για Domino’s Pizza ένα χρόνο μετά, το συμβάν εμφανίζεται στα πρώτα αποτελέσματα.

Και στα videos:

Τα ερώτηματα  που προκύπτουν είναι “Πόσο εύκολο είναι να προφυλάξεις τη φήμη σου;” και “Πόσο δύσκολα ή εύκολο  τελικά είναι να αποβάλεις την κακή φήμη στο πέρασμα του χρόνου;”

Christos Papadimitriou
www.meenix.eu